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    中式快餐企業品牌延伸策略探析

    作者:天津老陜食品有限公司 瀏覽: 發表時間:2020-12-21 09:53:11

    中式快餐企業品牌延伸策略探析

    中式快餐提供傳統的中式食品,符合大多數國人的飲食習慣,又有“主場”之利,理應占據上風,然而事實卻相反,中式快餐無論是營業額還是影響力上都與以肯德基、麥當勞為代表的西式快餐相差甚遠。原因是多方面的,筆者主要從品牌延伸方面給予分析和探討。
      品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上,將原品牌運用到新的產品類別或服務上,多項產品或服務共享同一品牌,也就是指借用現有品牌在某一行業的市場上已經形成的知名度和美譽度,向相關行業或跨行業的產品或服務進行品牌移植,品牌延伸從根本上說就是要發揮規模經濟的優勢,降低生產成本和營銷成本,減少經營風險。但品牌延伸并不是萬能的,也存在著風險,如果運用不當,就會適得其反,使企業經營陷入困境。
      在品牌延伸方面,肯德基在20世紀90年代中期就建立了自己的產品研發團隊和試驗廚房,至今這支團隊已經發展到近40人,在技術能力上已經基本成熟,他們的主要任務就是進行產品延伸,不斷開發適合中國人口味的產品,以肯德基為例,肯德基開發上市的植物類產品就達到20種以上,其中有芙蓉鮮蔬湯、和風刀豆沙拉等,這些產品由于口味獨特,深得中國消費者的肯定和喜愛,銷量都相當不錯,成功地進行了品牌延伸。而我們很多中式快餐還在“吃老本”,固守傳統的食品加工工藝,依靠先輩的名望與工藝維持經營,不根據顧客的需求而作適度改變及創新,品種開發緩慢,科技含量不高,在品牌延伸方面相當滯后。
      筆者認為,中式快餐業要進行成功的品牌延伸,可從以下方面去做:
      1.品牌核心價值
      核心價值是一個品牌永恒的精髓、本性和價值,這里的品牌核心價值不是指產品之間表面的關聯度,而是指品牌后面隱藏著的文化和價值觀,它使得品牌不僅給消費者以物超所值的享受,更給消費者以民族文化、時代文化的享受。這是品牌擁有者通過不斷消費,不斷積累和不斷升華,使品牌從物中分離出來所形成的無形資產。品牌延伸能否成功,關鍵取決于不可以偏離品牌的核心價值。
      中式快餐可以根據現代消費者對食物消費開始由數量型向質量型轉變,更關注它們對環境和健康的影響,追求“綠色”、“健康”、“環?!背蔀楝F代人生活消費的新時尚,把核心價值定位在“綠色、健康消費”上,這樣,品牌延伸的空間就比較大,積極推出新產品,擴展業務領域,新產品分為兩種,一是指與原產品不屬同一種類的產品(即不同種類的產品),二是指與原產品屬于同一產品線,但成分、口味、款式、尺寸、使用方式不同的產品(即產品的不同品種)。用不同種類的產品做品牌延伸叫產品種類延伸,用產品的不同品種做品牌延伸叫產品線延伸,中式快餐企業不僅可以進行產品線延伸,利用現有品牌推出新產品,市場較容易聯想到這些品牌擁有者的實力和信譽,因而新產品就容易打開銷路。中式快餐企業發揮主觀能動性,積極地研究綠色、健康消費需求及其購買行為,適應現代人們的飲食要求,健康需要,不斷進行科技創新,采用先進的生產技術,提高產品質量和產品的科技含量,開發一系列的低脂肪、低熱量的安全、營養、優質的綠色、天然食品,而且可以進行產品種類延伸,涉足其他行業及產業層次,中式快餐企業可以一方面通過資本積累,憑借自身的技術,資金及管理優勢,向相關產品,相關行業發展,另一方面通過資產重組,將別的企業拿過來。中式快餐可以將品牌延伸到健身、娛樂等項目上面,樹立全社會的“綠色意識”、“健康觀念”,倡導綠色消費等文明健康的生活方式,營造一個全民愛“綠色”、用“綠色”支持“綠色”的良好環境,從而進一步提高品牌知名度。
      為了避免“株連”的風險,進行品牌延伸的產品質量必須是同行業中的佼佼者,如果新產品的質量還不成熟,加工工藝尚需進一步改進,這時進行品牌延伸就很危險。這樣的品牌延伸宣傳越廣,銷售越多,就表示在銷售量短期增加的同時,使更多的消費者對品牌產生了不滿,從而讓更多的消費者迅速地遠離這一品牌的產品,同時延伸產品的失敗也會使企業元氣大傷,甚至最終導致整個企業的衰亡。
      2.市場潛量和市場競爭格局
      如果其延伸產品在市場已趨飽和,或其目標市場已為強手所占領,自己的產品相形之下,不具有差別優勢,不能給企業帶來“差別利益”,那么這種延伸自然也不會成功??梢赃@樣設想一下,如果中式快餐企業所延伸的產品是麥當勞的某一主打產品,那么其結果如何,可想而知。
      影響品牌延伸效果除了上述主要因素外,延伸成功與否還與快餐企業對延伸產品的重視程度、營銷投入力度、企業的財力與品牌推廣力度等因素有關。中式快餐企業一定要清楚品牌延伸策略是一把雙刃劍,有利也有弊,要量力而行,條件尚不成熟時不宜盲目延伸拓展,以免適得其反,中式快餐企業應在學習他人成功經驗的基礎上結合自身的實際,探索出一條適合自身發展的品牌延伸之路。
      總之,中式快餐企業只要改變傳統的經營方式,在實踐中嚴格要求自己,必將不負眾望,譜寫出明天的輝煌?。ㄍ蹙?作者單位:山西財經大學實驗教學中心)

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